Ապրանքանիշի ինքնությունը ընդդեմ ապրանքանիշի
 

Ապրանքանիշի պատկերի և ապրանքանիշի ինքնության միջև տարբերությունը բխում է բրենդինգի հիմնական հայեցակարգից և թե ինչպես են դա ընկալում հաճախորդները: Ապրանքանիշը կարելի է դասակարգել որպես այս իրերի խորհրդանիշ, նշան, պատկերանշան, անուն, բառ, նախադասություն կամ խառնուրդ, որը ընկերություններն օգտագործում են դրանք շուկայում այլ վաճառողներից տարբերելու համար: Ապրանքանիշը ներկայումս համարվում է շուկայավարման կարևոր կողմ, և ընկերությունները մեծ բյուջե են հատկացնում բրենդինգի համար: Բրենդինգը երկու երես ունի. մեկը այն է, ինչ ընկերությունները շփվում են, մյուսը `այն, ինչ հաճախորդն է ընկալում: Այս տարրը հանգեցնում է տարբեր տեսությունների, որոնցից կարևոր են ապրանքանիշի ինքնությունը և ապրանքանիշի պատկերը:

Ինչ է բրենդի ինքնությունը:

Ապրանքանիշի ինքնությունը կազմակերպությունից բխող պատկեր է: Դա այն ընդհանուր առաջարկն է, որը ընկերությունը ցանկանում է ցույց տալ իրենց հաճախորդներին կամ ինչպես է ընկերությունը ցանկանում նույնականացնել իրենց հաճախորդների կողմից: Գովազդից կամ հասարակայնության հետ կապերի արշավից այնպիսի կազմակերպությունից բխող հաղորդակցությունը կփորձի իրենց առաջարկների եզակի ուղերձը մատուցել իր հաճախորդների հատվածներին: Սա ապրանքանիշի ինքնություն է: Որպես կազմակերպություն, նրանք պատասխանատու են իրենց հաճախորդների նկատմամբ առանձնահատուկ առաջարկ ստեղծելու համար: Ապրանքանիշի ինքնությունը ներառում է ապրանքային նշանի գույնի, պատկերանշանի, անվանման, խորհրդանիշների, գծանշանների և կապի (շնորհանդեսներ) նկատելի տարրեր: Ապրանքանիշի ինքնության օրինակ է Coca Cola- ի «Բաց երջանկություն» թեման:

Ապրանքանիշի ինքնությունը հաճախորդի համար առաջարկի առաջին տպավորությունն է: Դա կստեղծի մտավոր, ինչպես նաև գործառնական ընկալումներ հաճախորդների մտքում: Այս ընկալումը կհանգեցնի ծանոթության և տարբերելու է առաջարկը: Հաճախորդի տեսանկյունից ընկերության առաջարկը թարգմանվում է որպես խոստում: Այսպիսով, ապրանքանիշի ինքնությունը նույնպես կարող է դասակարգվել որպես ընկերության կողմից իրենց հաճախորդներին տրված խոստում: Օրինակ ՝ «Կոկա Կոլայի« Բաց երջանկություն »պիտակով, նրանք ուղարկում են հաղորդագրություն, որը այն կարող է տարածվել ընկերների հետ և ցանկացած պահ ուրախացնել:

Յուրաքանչյուր կազմակերպության համար կարևոր է յուրօրինակ ապրանքանիշի ինքնությունը, որն արտացոլում է գնորդի ձգտումը, քանի որ դա կարող է հանգեցնել հաճախորդների բավարարվածության, մոտիվացված աշխատակիցների, ապրանքանիշի հավատարմության, աճի և հաճախորդների պահպանում: Ապրանքանիշի լավ ինքնությունը կայուն կլինի, և գնորդները կկարողանան անհապաղ ճանաչել այն ընկերության արտադրանքի հետ: Օրինակ ՝ կարմիր և սպիտակ գծերով կապը Կոկա Կոլայի հետ է աշխարհի ամենահաջող ապրանքանիշերից մեկը:

Ինչ է բրենդի պատկերը:

Ապրանքանիշի պատկերը հաճախորդի ընկալումն է ապրանքանիշի վերաբերյալ: Դա կապված է այն բանի հետ, ինչ հաճախորդը իրենց մտքում կապում է ապրանքանիշը: Դա կարող է լինել համոզմունքներ, ուղղորդումներ, հաղորդագրություն, որը կազմակերպությունը ներկայացնում է իր հաճախորդներին, կամ ցանկացած այլ հաճախորդ մտածում է ապրանքանիշի մասին: Ապրանքանիշի նկարը պարտադիր չէ, որ ստեղծվի. այն ինքնաբերաբար ձևավորվում է: Որոշ հաճախորդներ ձևավորում են հուզական պարտադիր ապրանքանիշի նկատմամբ: Օրինակ ՝ չնայած Volvo ապրանքանիշի ինքնությունը անվտանգություն է, շվեդ ժողովրդի մտքում այն ​​հայրենասիրական խորհրդանիշ է: Ուր էլ որ լինեն աշխարհում, նրանք կցանկանային գնել «Վոլվո» և ցուցադրել իրենց հայրենասիրությունը:

Ապրանքանիշի պատկերն այն ընկերության բնույթն է կամ այն ​​խոստումը, որը հաճախորդը զգում է, և ոչ թե այն, ինչ ընկերությունը առաջարկում է: Ընկերությունները պետք է քրտնաջան աշխատեն իրենց խոստումը կատարելու համար և այն հետևողականորեն թարգմանելու հաճախորդների փորձի մեջ: Սա կհանգեցնի ապրանքանիշի դրական պատկերի, որում ընկերությունը գերազանցում է հաճախորդների սպասումները: Եթե ​​ընկերությունն այս հարցում հաջողության է հասնում, ապա դրա գերազանցությունը կարող է երաշխավորված լինել: Ապրանքանիշի պատկերը պետք է ամրապնդվի բրենդի հաղորդակցությունների միջոցով, ինչպիսիք են գովազդը, փաթեթավորումը, բերանի հրապարակայնությունը և գովազդային այլ գործիքներ:

Ո՞րն է տարբերությունը ապրանքանիշի ինքնության և ապրանքանիշի պատկերի միջև:

Ապրանքանիշը ուսումնասիրության լայն առարկա է և մեծ նշանակություն ունի ներկայիս կորպորատիվ աշխարհում: Այն ապրանքանիշի ենթաբազմությունները, որոնք մենք քննարկում ենք, ապրանքանիշի ինքնությունն ու ապրանքանիշի պատկերն են: Դրանք հիմնականում ծագում են մեկ վայրից, որը ապրանքանիշի հաղորդագրությունն է: Բայց ներկայացումը և ընկալումը տարբերում են երկու տերմինները: Մենք կքննարկենք երկուսի միջև եղած տարբերությունները:

• Աղբյուր.

• Ապրանքանիշի ինքնությունը զարգանում է ընկերությունից:

• Ապրանքանիշի պատկերն առաջարկի ընկալումն է հաճախորդի տեսանկյունից:

• Տեսիլք.

• Ապրանքանիշի ինքնությունը սպասում է ընկերության կամ ապագա տեսլականի: Դա ընկերության առաջարկի արտահայտությունն է:

• Ապրանքանիշի պատկերը նայում է հաճախորդի անցյալի փորձին և ամրապնդված համոզմունքներին: Դա տպավորություն է առաջարկի փորձից:

• կողմնորոշում.

• Ապրանքանիշի ինքնությունը հոսում է կորպորատիվ ռազմավարությունից: Այնպես որ, այն ունի ռազմավարական ուղղվածություն:

• Ապրանքանիշի պատկերն ընկալման վրա է ուղղված:

• Գործողություն.

• Ապրանքանիշի ինքնությունը ակտիվ է, երբ ընկերությունը հնարավորություն ունի պատկերել իրենց նախընտրածը և այն փոխելու ունակություն ունի: Ընկերության ազդեցությունը ապրանքանիշի ինքնության մասին է:

• Ապրանքանիշի պասիվությունը պասիվ է, որտեղ հաճախորդի ընկալումը ինքնաբերաբար ձևավորվում է: Հաճախորդները անմիջական վերահսկողություն կամ ազդեցություն չեն ունենում իրենց ընկալման վրա, քանի որ դա հոգեկան պատկեր է:

• Հաղորդագրությունների համադրություն.

• Ընկերության ապրանքային հաղորդագրությունը կապված է ապրանքանիշի ինքնության հետ:

• Հաճախորդը առանձնացնում է ապրանքանիշի պատկերը `իրենց պատկերացումների կամ կլանման համար, որոնք բրենդի պատկերն են:

Մենք կարողացանք դասակարգել և տարբերակել ապրանքանիշի ինքնությունը և ապրանքանիշի պատկերը: Պարզապես, ապրանքանիշի ինքնությունն այն է, ինչ ընկերությունը իրեն ներկայացնում է իր արտադրանքի վերաբերյալ, մինչդեռ ապրանքանիշի պատկերն այն է, ինչ հաճախորդը ընկալում է առաջարկի վերաբերյալ: Այսպիսով, կազմակերպության հաղորդագրությունը ապրանքանիշի ինքնություն է, մինչդեռ սպառողի ընդունելությունը ապրանքանիշի պատկեր է:

Հղումներ.


  1. Կոտլեր, Թ և Կելեր Կ. (2012): Շուկայավարման կառավարում: 14e Global ed., Pearson Education.

Նկարներ քաղաքավարություն.


  1. Բաց երջանկություն Դանիել Բրանդվիջի կողմից (CC BY-SA 2.0)
    Volvo V70 D5 ըստ M 93 (CC BY-SA 3.0 de)